巧克力品牌的文化营销

【简介】感谢网友“hellorange”参与投稿，下面是小编帮大家整理的巧克力品牌的文化营销（共7篇），欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

篇1：巧克力品牌的文化营销

如果中国的巧克力消费人均达到1千克的话，中国就是世界上最大的巧克力市场，目前中国巧克力市场正以10％-15％的速度快速增长，而且相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，从-的短短5年时间里，世界排名前二十位的重量级巧克力企业先后进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

但是纵观目前的巧克力市场，巧克力品牌的卖点还停留在口感，造型和外观上。如德芙的“丝般感受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力的“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力“味觉的先端，赞美青春的广播员”都是强调口感和品质。

其实，我们知道巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。在这么多的深厚文化下，却没有一个品牌真正的祭起文化的旗帜，大家还是在价格、质量、款式、渠道的“红海”里拼得你死我活，就像德芙虽然占据了中国大部分市场，每年销售额16亿元，但是，在广告、渠道的高投入换来的高销量，并不代表高收入，其利润也是非常微薄的。

很幸运的是，国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人”这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说，与爱文化有了一定的联系，但是和巧克力本身的情侣文化还是相差甚远的，因为“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情侣人群也是巧克力最大的消费人群，但是在我们对巧克力消费者进行街头拦截式调查时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，100个人里面竟然只有10多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力，10几个人说出了8个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒，保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜，人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文化帮助脑白金成为了行业的赢家，

巧克力的文化营销是企业品牌之路的最终趋势，可以这么说，谁第一个站出来，将情侣文化囊入品牌中，谁就能成为赢家，当然你不要喊一声就没有力气了，你要不断地喊，大声地喊，喊的时候还得讲究方法。

在巧克力的情侣文化营销中，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。在巧克力的文化中，最主要的还是情侣文化，但是目前很多巧克力品牌还在强调品质、口感和款式，其实只要是巧克力品牌从诞生就被烙上了“情侣”文化的印。就像在汽车行业里，每一个车品牌本身具有了安全的因素，但是沃尔沃站起来，大声的喊“我是最安全的车”，把汽车品牌共有的“安全”文化囊进了沃尔沃品牌，并且也是第一个站出来喊的汽车品牌，从此人们买车的时候，一想到最安全的，就想到“沃尔沃”。在第一法则里，就像中国人能知道姚明，却不一定能知道科比、詹姆逊，因为姚明是第一个在NBA里，取得非凡成绩的中国球星，其实在NBA中，科比、詹姆逊都比姚明的知名度要高。因此利用第一法则和抢先法则，首先占据巧克力品牌共有的“情侣”文化因素，当情人间互相赠送礼物时，第一想到的就是某品牌的巧克力，在选择时就具有了定性，就像人民送礼时，把脑白金作为首选产品一样。

巧克力品牌的文化营销，在确定了相应的文化后，还得不断的去深化和推广这个主张，即品牌文化定位。当年脑白金靠强大的电视广告、平面广告、独创的软文广告、宣传手册等，将礼品的文化概念镶入了消费者的脑海里，虽然其广告的方式和频次让消费者烦，但效果是非常不错的，每年的销量就是最好的见证，当然其推广费用之高也是一般企业可望而不可及的。作为主推情侣文化的巧克力品牌，高空的电视广告也是必不可少的，但是依靠与情侣文化有关的活动将会更有效，如情书、情歌背后的爱情故事征集和讲述，婚庆活动的赞助，经典爱情电视剧的贴片广告，甚至是以品牌故事拍摄的电视剧，出版的书籍。

原载《糖烟酒周刊 》

戴高诺：著名实战型品牌营销专家，中国品牌研究院研究员，以稳健、务实的作风服务了野狼、明辉、舒华等知名企业，20开始全身心投入到巧克力的品牌营销中，服务的怡浓巧克力高速发展，对巧克力行业的发展和营销有着深入的研究。联系电话：013512923270。邮箱：DAI595@163.COM

篇2：浅谈品牌文化

品牌文化是品牌价值的基石,具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润,而且使消费者从中得到精神满足,改变和引导着消费者的价值观、人生观和消费观.

作 者：李霞 吴蒙 LI Xia WU Meng 作者单位：邢台职业技术学院,艺术设计系,河北,邢台,054035 刊 名：邢台职业技术学院学报（人文社科版） 英文刊名：JOURNAL OF XINGTAI VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGE 年，卷(期)：20xx 23(2) 分类号：G0 关键词：品牌文化 品牌 企业文化

篇3：浅谈品牌文化

摘 要：文化品牌是一个民族生产和生活方式最为集中的表达形式，是产品概念对接的人群情感，是不同民族的情感交流和认同。原生态文化符合历史发展规律，符合社会和人类的需求，符合人类日益提高的审美观念，原生态的旅游是旅游发展的正确方向，将会拥有广阔的前景和市场。

关键词：原生态；旅游文化；品牌

一、原生态文化

原生态文化从生态的角度出发，是唤醒人类的文化灵魂，是古老民族在发展过程中最为核心的价值模块。它主要涉及行为、心理、社会、自然等方面内容。原生态文化是民族生存系统中各类要素的基本定位。它的根基是生态演变，主题是群体或居民，内容是生产和生活方式的变化。在原生态文化下，人们保留的是传统的生产和生活方式，以古老的经济和社会组织模式为延续，是人们在此基础上通过吸纳现代元素形成现代的生态文化。

二、文化旅游

旅游一般不能脱离资源而独立存在。它寻找差异和特色的角度是资源。旅游的一般过程为：1.把民族的所有文化元素集中整理。2.发掘、整合、再创作。3、将原民族文化表现给外部群体，以此满足其他民族的多种文化需要，实现文化价值。

文化旅游与一般旅游则大不相同。它不以资源为根基，甚至在一定程度上摆脱了资源的束缚。它能够综合资源、环境、市场、社会背景等诸多方面的因素进行创造，并按照现代商品经济的发展趋势，通过对民族文化的发掘、整理和创造从而形成文化商品。这种文化商品使人们摆脱了单一的旅游环境，从而享受更新颖的文化。它符合人们日益增长的精神文化需求，符合社会的发展规律，符合当代社会经济的发展要求，是文化旅游发展的正确方向。

以鉴赏其他国家的传统文化、参加当地举办的不同形式的文化活动、购买旅游文化产品为目的的旅游，是文化旅游通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为过程。实现不同文化之间的交易是文化成为商品的必要条件。交易的目的已经不是单纯的物质使用价值和功能，而是物质或其他形式所承载的文化因素。它的本质是寻求心灵的共鸣，这种共鸣源自于不同文化的差异。文化旅游的关键不是旅游而是文化，旅游只是一个形式。其中的文化内涵是旅游的效用和目的的定位。

三、原生态文化旅游品牌价值

文化品牌是一个民族生产和生活方式最为集中的表达形式，是产品概念对接的人群情感，是不同民族的情感交流和认同。而原生态文化旅游品牌则与一般的文化品牌大不相同，它是与产品概念对应的消费水平的情感需求，是给用拥有者带来产品增值的无形资产。它以和群体旅游竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、术语、记号或设计及组合为载体，用旅游者心目中形成的载体形象为增值来源，以此来实现它的品牌价值。

四、打造原生态旅游文化品牌

打造品牌首先在于创造品牌信用，而品牌信用的创造则需要充分利用各种强有效的内部传播途径形成旅游者在精神上对品牌的高度认同。而这种认同主要来源于品牌丰富的文化内涵。通过这些途径来增强民族文化的竞争能力和吸引力。打造原生态文化品牌需从以下几点出发：

1.积极引导文化商品与旅游市场接轨

由于资源配置和项目设置的关键依据是需求。因此，我们在旅游资源项目设置的开发设计上，首先要满足市场需求，以达到游客对旅游资源的满足。而满足市场需求需从以下几点出发：一是从不同的角度开发不同的景点，以达到对景点的全面利用。这样可以做到既不浪费资源，又可使人们更好的享受经济社会发展的成果。二是在开发的基础上积极创新，以打造独特的文化品牌。

2.根据市场需求，选择最佳的旅游文化切入点

需求随着时代的变化而变化，旅游亦是如此。旅游随着人们精神需求的提高而不断变化提高，而掌握群众心理就成为开发旅游文化的重点。单一的旅游形式已经不能满足人们的需求。相对而言，新颖独特的生活方式才是人们所要追求的。通过欣赏新颖独特的景观可以使人们从中获得知识性、娱乐性、体验性、享受性的满足。只有原生态文化旅游品牌才能符合旅游需求的变化趋势。原生态文化具有生态性，它把文化作为一种生态的思维，并使生态文明逐步走进了大众的生活。原生态文化的根本目的是使人们对自然更加崇敬，它的发展主要依赖吸收自然和文化知识，以确保资源的可持续利用。原生态文化也具有自然性，是生态文化与历史有机合成的产物。原生态文化以它特有的天然形式存在于各民族中，这种天然形式甚至呈现出了人工雕琢的痕迹，给人以自然美的享受。

3.突出原生态文化品牌的“生态”特征

随着人们生活水平的提高，追求特色成了时代的特征。因此，特色旅游凭着它的新颖有趣性越来越受到各种旅游者的偏爱。原生态文化能够极大的震撼人们的内心世界，它能够满足人们对休闲方式的多样选择，符合现代人的审美观。当今社会的分层越来越明显，人们普遍的心理需求是实现自我价值，拥有某种意义上真正的自由。原生态文化恰恰能够满足人们的这种需求。它同时具备了民族、传统、自然、宽广等属性，反应民族本真的文化形态，使人们找回发自内心的心理情绪，回归到民族存在的精神家园。原生态文化旅游以生态为出发点，通过打造生态文化，充分吸收自然文化知识，将发展、环保与公众教育有机结合，以此唤回现代人对自的崇敬，从而达到当代的科学发展的目的。还可通过风俗、节日等有效结合，打造生活文化这一特色。

总之，原生态文化符合历史发展规律，符合社会和人类的需求，符合人类日益提高的审美观念，是旅游发展的正确方向，将会拥有广阔的前景和市场。

篇4：浅谈品牌文化

一、高校美术教育品牌构建的意义

高校美术教育品牌是高校教育品牌建设中的一个部分，它是高校美术学科可持续发展的软实力，是美术学科良好办学质量、资源、文化气质的综合体现，进而促进整个高校品牌建设的完整性、系统性以及品牌形象的知名度与美誉度，提高整个学校的竞争力。

当我们欣喜地看到不断壮大的美术教育在适应社会发展趋势、需求和服务于学校、学科发展的同时，也应意识和发现庞大的学生数量和多样的专业设置对高校美术教育更是一个严峻的考验，高校美术教育将面临从未遇到的棘手问题因此，高校美术教育品牌成为高校美术学科发展问题的解决之路地方高校的教育品牌定位应建立在该地区地域文化的基础之上，根植于深厚的地域文化之上，在丰富的历史文化、人文习俗等中汲取养分，选择最具代表性、最具影响力和最具发展潜质的文化遗产，进行高校美术教育品牌的构建。

二、基于文化遗产的专业体系优化

从高校内部系统而言，品牌构建是提升学校整体综合竞争力的重要途径高校的核心竞争力来自于内涵建设，来自于人才培养质量、教学水平等因此，美术教育品牌的构建在培养目标、课程体系、师资队伍等方面都应有所完善。

(一) 培养目标

基于文化遗产的本科美术教学是新生事物，各高校都在摸着石头过河，都在以自身的研究优势占领学术高地如安阳师范学院美术学院艺术设计专业中的非物质文化遗产专业定位艺术设计、文化遗产艺术研究，该专业制定的培养目标是：艺术、历史、设计等诸多领域的交叉学科，旨在培养全面了解历史文化知识，掌握文化遗产的艺术与技术结合的方法，能够从事文化遗产艺术的保护、管理、展示等方面的专业研究与设计人员学生毕业后能在博物馆、展览馆、旅游文化单位以及文化遗产专门机构从事文化遗产价值研究、文化遗产保护规划与管理、博物馆运营与管理及相关领域的工作其中突出了文化遗产艺术与技术的结合和文化遗产的保护、管理、展示的原则和目标。

(二) 课程体系

1构建以文化遗产为核心的课程群

品牌特色专业建设就是通过多样、严密而合理的课程体系，使学生在知识水平、专业技能、思维能力和创新能力方面得到促进和开发，获得适应社会和改造社会的真才实学，提升学生的核心竞争力通过对不同性质、级别的院校以及省外著名高校的美术专业，进行广泛和全面的分析、比较和总结，我们发现各个高校美术专业都具有相同的专业课程，如史论、美术基础技法等同时我们也看到，高级别的院校特别注重专业的品牌特色，其核心课程也各具特色所以构建核心课程群时可以紧紧围绕文化遗产的特色和规律，构建出具有品牌特色的课程群，如民俗理论知识、美术考古、民间美术等相关课程，既能凸显出学校的办学特色，保持和发展已有的优势，又能瞄准未来学科专业的发展趋势，不断开辟新方向，在不断创新中保持优势，使专业特色充满前景和活力。

2开展文化遗产素质课程与讲座

普通高校应当提高对素质教育重要性的认识，改变单一的课程设置模式，增加文化遗产课程在公共艺术教育课程中的比重，扩大其知识教育的影响力，改变对文化遗产认识的误区，树立正确的文化观和艺术观，以宽容的态度看待和审视各种艺术和文化，尤其是民间艺术和民间文化，杜绝轻视民间活态艺术和文化的倾向教师应引导学生积极主动参与和文化遗产相关的讲座，其内容可突破单一的文化遗产的特征和分类、价值和意义等理论知识的讲授，而是将与生活贴近的传统节日、民俗文化、原生态旅游开发等知识进行展示此外，民间美术方面的民间剪纸、木板年画、中国绘画与书法等也是极具吸引力的内容在提高高校师生传统文化审美情趣，形成深厚文化内涵的同时，使其进一步了解文化遗产保护的必要性与紧迫性，自觉承担起保护、传承文化遗产的责任。

3组织有关文化遗产的实践活动

通过建立文化遗产学生社团、文化遗产保护协会等，构筑学术性或公益性学生社团建设模式，开展各项活动，以激发学生的学习兴趣，在校园内掀起师生关注和保护文化遗产的热潮如安阳师范学院成立了非物质文化遗产保护协会，组织策划了系列性的学习和实践活动，通过开展征文、研讨、调研等活动加强学生对非遗的了解和思考，邀请民间艺人或非遗传承人到学校与学生交流，还尝试聘请非遗传承人在美术学院建立工作室，在积极鼓励非遗传承人进行艺术创作的同时，也为其提供了知识、技能等方面的条件，有助于其成长和发展。

(三) 师资建设

一位名师可以带起一支学科梯队，形成一门优势学科，成为学校的招牌，这是为实践所证明的文化遗产相关课程的教师不仅要有文化遗产保护、民间美术、文艺理论等学术领域方面的知识积累，也要具有扎实的专业理论基础知识和较强的科学研究能力高校应重视师资队伍的建设，鼓励专业教师继续学习、外出深造和实践考察等，提高和充实原有专业知识能力的同时，扩大专业口径、开阔视野此外，还可以定期开展学术研讨、教学研讨、专家辅导等活动通过各种途径，努力打造一批集教学、科研和传承为一体的教师队伍。

三、高校美术教育品牌的宣传策略

(一)广告式宣传

教育作为无形的产品，具有特殊的消费群体和消费方式，但教育品牌的传播仍是品牌发展过程中不可忽视的环节，是认知度和美誉度得到提升的有效途径品牌主要使用的传播手段如广告、公关、新闻、网络等都是切实可行的随着网络时代的到来，美术学科的图像化和视觉性特征更适合这一途径学校可以利用自身的网站，采用分类专栏的方式，图文并茂地全面介绍学校的学科底蕴、专业特色、教学资源、改革动态、学生风采和就业情况等信息同时，学校还可以以广告、新闻等形式在网络上向社会公众宣布招生信息、人才信息、名师风采和科研成果等情况当今，微博、微信等新媒体成为了更加广泛的传播途径，它们具有交互性、即时性、社群化、移动化的特征，而且能很快收到全面的反馈信息，便于及时地完善和跟进，吸引了很多的受众，尤其是年轻学生群体。

(二) 联合式宣传

各高校在其地域性文化遗产基础之上形成的美术教育品牌各具特色，在各自单独对外宣传的基础上，可以进行联合式宣传，促成高校共赢的局面，形成高校美术教育大品牌联合式宣传像是共同经营，是优势互补也是取长补短，有助于改善美术学科的整体品牌面貌，形成大的学科品牌影响力，使民众对具有以文化遗产为特色的美术学科有更广泛的认识，这对于美术学科的发展是极为有利的同时，地方高校也可以和地方企业或文化遗产企业公司等进行合作，共同对文化遗产加以保护和开发，共同扩大文化遗产和美术教育的社会影响力，形成各取所需的品牌特色。

篇5：浅谈品牌文化

企业的品牌是一个错综复杂的象征，它是产品、服务、声誉、效益、消费群体及社会形象等等的无形总和；企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，是企业在长期经营中形成的消费者对企业的评价或口碑。良好的企业品牌和形象是各企事业单位的一项重要的无形资产，它不仅代表了一组忠实的顾客，形成了稳定的消费群，还由于知名度、信任度和美誉度使企业的营销成本减少，使销售额稳定，利润的上升；综观现在的企业，我们也可以得到这样的结论：业绩突出的企业往往具有优秀的企业文化，企业文化最终影响着企业的经营绩效。

企业品牌与形象和企业文化都与企业的经营业绩有着正相关的联系，两者越来越受到当代企业家的关注，那么，企业文化与企业的品牌和形象是什么关系呢？企业文化又与企业的形象有什么区别呢？

企业形象受企业文化的指导和约束。企业文化是企业信奉并附诸于实践的价值理念，这种大家都认可的价值观和理念会在公司内形成一个统一的做事原则和做事风格，从而形成对事物的是非判断的统一认识进而影响到员工的行为，而员工的行为和行为的结果最终影响到了社会对企业的评价，所以企业形象是外界对企业文化所带来的各种影响的反应，只有好的企业文化才会有好的企业形象，良好的企业形象是在良好的企业理念、文化指引下逐步形成的。“海尔”这个家电品牌可为家喻户晓，它已经成为消费者心目中优质产品和服务的象征，渗透到员工内心的“海尔，真诚到永远”，“为客户提供星级服务”等价值理念，体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务，正是这种理念深入人心，从而对员工的行为产生引导，才会形成优质产品和服务的企业形象；梅赛德斯奔驰公司的“公平、尽责”核心理念，以及“安全、优质、舒适、可靠”传统价值观，形成了现在成功人士梦寐以求的品味、身份的象征。

企业形象既是企业文化影响结果的一部分，又是企业文化外在表现。企业文化作为一个大系统，含有企业哲学、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、团结意识、企业文体活动、企业价值观、企业实体、企业素质、企业形象等若干子系统，几乎涵盖企业生产经营活动的方方面面，它象气泡一样渗透到了企业经营的每一个工作环节，影响到了公司、企业经营的每一个成果。企业文化内聚人心，外树形象。一个企业在社会的形象可以通过如下三个载体来反映：企业的物质表象环境，企业员工的行为和企业运营的业绩。企业的物质表象环境是企业形象的表层载体，它就象人的脸面和穿着一样，给人以第一印象，企业的建筑、厂房、厂歌、厂内环境、员工着装仪表、商标、产品的包装、广告与宣传都是在社会中企业的外在表象，让社会对企业形成初步的认识，而企业这些表层现象正是企业文化的最外层的物质文化，我们可以从一个企业对各处环境和建筑，以及宣传的投资反映出这个企业的文化，一个对企业本身和文化感到自豪的企业会通过其环境来反映，同时企业的表象环境反映了企业对员工的态度，因而企业的物质表象环境是企业文化的外在表现；员工的行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象等等，同时员工的行为又受企业长期形成的共同价值观所影响和制约，所以员工的行为也是企业文化的外在表现；企业文化最终影响企业的经营业绩，企业的经营结果就是产品和服务的形象，业绩好的企业受社会的认同度也会高，因此企业的运营业绩同时是企业文化在反应企业的经营与管理时的外层表现。我们通常通过一个人的为人处事来判断他的素质和涵养，同样，我们也可以通过企业的外在行为来判断它的企业文化，从而形成了对企业的评价。

企业文化是企业形象的灵魂与支柱。有什么样的企业文化就有什么样的企业形象，可以这么说，如果把企业比作一个人，那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象，而企业文化则是他内在的修养和素质，是他的价值观和精神世界，这不仅决定了他对外表的重视程度，而且还影响着行为，所以企业文化支配和支撑着企业的形象。在这个世界上，从事银行工作，甚至其他经济工作的人，几乎没有谁没有听说过花旗银行，用很多经济指标衡量，花旗银行都是全世界最好、最成功的银行，能在花旗工作是各国名牌大学顶级优秀学生的就业梦想；在各经济学或金融类专著中，只要出现“金融创新”的字眼，那么，在后面的注释必定会频频出现“花旗银行”的大名。“以人为本，客户至上，追求创新”文化素养已经成为花旗的精神支柱，伴随着她的成长、壮大乃至成功。

企业文化与企业形象既密不可分又有区别，两者的区别在于：一、企业文化是企业员工的意识形态，它是企业领导引导并在员工长期工作中形成。企业文化由深层向表层可分为精神文化、制度文化、行为文化和表层物质文化，这些形成的主体是企业的员工；而且形象则需社会公众和社会机构的认同和评价，不以企业员工的意识的转移而转移，企业形象的意识主体是社会，但可以通过企业的行动和业绩来改变，而这些又受企业文化所支配；二、企业文化以企业精神的共识为核心，由企业哲学、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、群体意识、企业形象等构成一个大系统，而企业形象只是企业文化大系统的一个子系统，它是企业文化的一部分；三、企业文化是内在的，精神性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑；而企业形象则侧重于企业内含的外在表现；四、企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标准，企业形象的塑造则以社会公众的认知和评价为标准。

综观现在所有知名、拥有好口碑的企业无不具有独特、优秀的企业文化。中国移动认为，文化建设锻造内力，形象塑造磨练外功，内外兼修将成为中国移动通信塑造卓越品牌和迈向世界一流通信企业的动力源泉，它们的价值观是持续为社会、为企业创造更大价值；企业精神为改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作；企业服务理念是沟通从心开始，这就是中国移动的服务品牌和形象灵魂；以“创新”为企业文化的核心，在变化莫测的市场中“迅速反应，马上行动”，如今的海尔不仅是国内知名的家电品牌，而且正在朝着国际化品牌的路线前进，不断壮大的海尔离不开海尔精神的支撑；麦当劳的“质量、服务、清洁”的价值理念指导着每一个员工每一天的工作，它的品牌形象让顾客感受消费的不仅仅它的食品，更是消费它的文化，正是这种文化使它成为全球最大的以经营汉堡为主的速食公司；在日本，曾有过这样一个感人之幕：一位头发花白的老人在经过一家五星级酒店的停车场时，看到一辆丰田汽车车尾处沾满了飞溅的淤泥，他走过去，从口袋处掏出一张洁白的手帕，主动为这辆汽车清洁污垢，车主很奇怪问其原因，他说道：“我不希望在街道上看到这么脏的丰田车！”，后来才知道他是已退休十年的丰田工人…丰田人这种认真负责的精神造就了风靡世界的丰田汽车。

我们在管理企业的时候，不仅要重视企业物质和财富的增长，更要重视员工的思想基础建设，不要一味地为了追求企业的业绩而追求业绩。

篇6：浅谈品牌文化

一、社会主义核心价值体系引领高校校园文化品牌建设的重要意义

1.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是完成高校人才培养使命的迫切需要

我国高校以培养中国特色社会主义事业的建设者和接班人为目标和使命。坚持社会主义意识形态教育，是大学校园文化建设的主题。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，因此高校在校园文化品牌建设中，必须坚持用马克思主义占领主阵地，必须坚持对学生进行建设中国特色社会主义的理想信念教育，必须突出社会主义的道路自信、制度自信、理论自信教育，必须通过以爱国主义为核心的民族精神教育和以改革创新为核心的时代精神教育，使高校校园成为继承、弘扬民族精神和发扬时代精神的重要阵地，使大学校园文化成为时代性和先进性的一面重要旗帜，进而使得校园文化品牌深入人心，内化为学生的自觉行动。只有这样，才能完成社会主义大学的使命，才能真正培养出中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。

2.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是发挥文化育人功能的迫切需要

校园文化对师生思想价值观念的影响起到不可替代的作用，校园文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奋进的一种精神力量。以社会主义核心价值体系为本质的校园文化品牌培养的正是社会主义事业接班人，如果说社会主义事业接班人的人才培养目标和使命决定了我国高校必须以社会主义核心价值体系引导校园文化建设及文化品牌建设，那么校园文化品牌的育人功能也决定了我们只有占领校园文化这一阵地，将社会主义核心价值体系融入其中，打造具有自身特色的校园文化品牌，才能切实做到把社会主义核心价值体系转化为当代大学生的自觉追求。

二、高校校园文化品牌建设的现状分析

高校校园文化品牌是大学的重要资源，更是一所学校弥足珍贵的文化遗产和宝贵的精神财富。当前，不少高校借鉴商业领域的品牌战略，着力打造校园文化品牌，但仍不尽人意。

1.重视校园文化品牌的打造而忽略其合理定位

当前，高校皆有打造文化品牌的意识，但部分高校缺乏长期品牌培育的战略规划，文化品牌的定位欠合理，导致品牌定位过高或过低，无法激发全校师生对文化品牌的认同感和归属感。

2.重视校园文化品牌的包装而忽略其内涵体现

目前部分高校仅重视文化品牌的包装，过分注重书面的总结和凝练，忽略了文化品牌内涵及价值的体现，打造的文化品牌显得华而不实。

3.重视校园文化品牌的宣传而忽略其功能发挥

部分高校重视宣传自己的校园文化品牌，提高其知名度，但却忽略了文化品牌育人功能的发挥，没有将校园文化品牌放在高校整体办学方向、办学特色和人才培养目标的大环境下来实施操作，校园文化品牌无法内化为师生的自觉行动。

4.重视校园文化品牌的共性而忽略其个性特色

培育高校校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形资源转变为学校品牌的有形资源。任何一所高校，皆有其自身的历史文化积淀，会形成带有自身特色的校园文化，在此基础上打造自己特有的无可替代的校园文化品牌。但部分高校在培育校园文化品牌过程中，过分重视品牌建设的共性，却忽视培育体现高校自身校本文化的个性特色。

三、以社会主义核心价值体系为核心

构建高校校园文化品牌的育人机制社会主义核心价值体系基本内容包括马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观。该体系以理论层面为主导，统领理想、精神、道德三个层面，四者相辅相成、相互促进，组成一个完整的体系。以该体系为核心引领高校校园文化品牌建设、构建育人机制也需围绕这四个层面展开。

1.科学调研，合理定位，构建理念先行机制

构建校园文化品牌，品牌理念的树立是前提，合理定位是根本，而科学调研是必要的程序。定位合理的文化品牌不仅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象独具特色。一是要对文化品牌进行科学调研，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足于国情、校情，使其在全校师生心中形成强大的影响力和号召力，得到全校师生的认同和支持；二是要围绕校园文化品牌的核心价值进行合理定位。高校校园文化品牌的核心价值是文化育人，定位文化品牌，要紧紧围绕这一核心价值展开，与大学生的素质拓展、能力提升、专业发展相结合，使他们在参与校园文化品牌建设过程中得到收获，从而建立起对校园文化品牌的归属感，增加对校园文化品牌的忠诚度。高校以定位合理的校园文化品牌为核心推进校园文化建设，才能实现高校战略发展与学生成长成才的互利共赢。

2.注重内涵，整合资源，构建规范管理机制

高校校园文化品牌的精神、个性、品质和功能蕴藏着丰富的文化内涵和价值，是一种无形资产。校园文化品牌以其独特的方式影响着高校师生的思想和思维模式，其对教育质量和教育理念的影响是潜移默化和长期的，因而在文化品牌的内涵上要注重传承与创新相结合，建立规范有序的校园文化品牌管理机制、评价体系和奖惩制度，按照品牌建设的战略规划，加强实践指导。校园文化品牌一旦形成，既有利于高校对无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、学科建设、专业设置、行政管理等进行整合，也有利于高校对有形资源进行整合，使资源的利用率呈现最大化。品牌管理能有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化。高校校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，制定适合校园文化品牌发展的相关制度，明确校园文化品牌培育的发展规划、管理细则、队伍建设等等，以提高校园文化品牌的核心竞争力。

3.整体推进，发挥功能，构建文化融合机制

校园文化品牌具有强大的影响力，具有教育、展示、宣传、激励、导向等功能，优秀的文化品牌随着高校人才培养、教学改革、科学研究、社会服务、文化引领等功能的充分发挥，其文化因素对外界的吸引作用会越来越大，其知名度也越来越高，社会影响力会越来越大。因而，将校园文化品牌放在高校整体办学目标、办学特色和人才培养目标的大背景下来实践操作，倡导全员育人，必将有利于校园文化品牌的培育和功能的发挥。一所高校校园文化一旦形成品牌，势必会得到全校师生的认可与赞誉，并且渗透到师生的内心深处，自觉不自觉地在其言行中表现出来，这就是高校校园文化品牌的内化过程。高职院校为企业建设、区域经济建设培养大量的高技能应用性人才，因而校园文化更是企业、区域与高校相互沟通认知的一条重要纽带。一方面，区域的文化繁荣和发展离不开高校校园文化的引领，另一方面，高校校园文化的形成和发展也不能离开区域的宏观环境、区域文化资源的有力支持。因而，区域文化、企业文化与大学校园文化交织在一起，血脉相连，成为一个文化融合体。当今高校的校园文化，已作为共享的社会文化资源，校园文化品牌在校内外发挥着文化育人的功能。

4.校本文化，彰显特色，构建特色定位机制

广义的校本文化，是指学校在办学过程中所创造的.物质财富和精神财富的总和；狭义的校本文化，是指一所学校经过历史发展的积淀，逐渐形成并不断获得传承和充实的、可以长期主导学校发展的具有深厚底蕴的人文价值，是学校特有的文化环境和精神氛围，是学校办学理念、办学目标、学校传统、校风校貌的综合体现。校园文化品牌建设是彰显高校个性魅力的“名片”，它是高校校本文化资源集聚到相当程度的体现。首先，它表现出鲜明的个性和品格，代表着高校的形象和地位，是一所高校区别于其他同类院校的标识，是难以被其他学校所模仿和复制的，是学校自身的核心发展力和校本文化的重要标志；其次，从高校实际出发，根据专业特点、办学优势、发展定位等确立校园文化品牌建设的方向，坚持弘扬主旋律、倡导多样化的同时突出各自的文化特色，挖掘校本文化资源，打造特色文化品牌，使高校在强劲而深厚的文化动力中走特色发展之路，获得跨越式发展。

综上所述，培育以社会主义核心价值体系为核心的高校校园文化品牌、真正发挥其独特的育人功能，这是促进高校内涵发展的有效路径之一；践行社会主义核心价值观，构建社会主义核心价值体系引领下的高校校园文化品牌建设育人机制，对高校建设和发展极其重要。

篇7：文化营销－－重塑品牌的利剑

21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境，

文化营销－－重塑品牌的利剑

。――美国当代经济学家莱斯特

一、何谓文化

文化是社会历史范畴的内容。只要是涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育等意识形态领域的要素均可纳入文化范畴；由于意识形态的因素是最难以甚至是不可在短时间内改变的，所以文化营销的目的不是改变，是发现、激发和适应；

二、文化营销的本质

在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长,流水叹知音”，通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我；

文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是：“随风潜入夜，润物细无声”

寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择；然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小，企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速的被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑！

百年老店――同仁堂品牌传播借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，通过一种含蓄的方式，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，清晰的向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观。这是通过文化营销来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等；

上海通用别克的君威轿车定位于商政精英人士，面对竞争激烈的中高档轿车市场，上海通用在品牌传播上另辟蹊径，通过深入挖掘中国5000年文化的精髓，从古代哲人与圣贤爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的一种处世哲学，使目标客户群体与品牌之间产生一种心灵的互动和感应，从而清晰的传达了别克品牌的价值观与定位。

卖车就是卖文化。“任何一个东西，都不如文化这个载体”，一营销专家如此评价文化对于汽车市场营销的重要性。别克君威品牌通过文化营销定位了锲合自己产品的目标客户，而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音；

三、文化营销具体操作的几个要点

（1）企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等，

在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。

（2）在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力！将文化的力量渗透进营销全过程；从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力；

（3）通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。

蒙牛通过赞助“超级女生”推广酸酸乳品牌的文化营销活动应该算得上近年来以文化营销定位品牌形象、聚集目标顾客并在短时间内获得成功的经典之作。

2004年，蒙牛推出了一款新产品―――“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣传比某品牌好喝），2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁－24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度－美誉度－可信度－忠诚度－依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

（4）开展文化营销的前提是对文化的深刻领悟和对目标客户群内心世界的精确把握。近年来很多企业在实际操作过程中经常出现因策划者对文化的领悟不够深入而导致的“肤浅文化”、“另类文化”，甚至是传播“伪文化”和“低俗文化”的现象，把文化营销变成了品牌的毒药，确实值得我们深思和反省。

品牌的一半是文化。通过有计划的开展文化营销，既能提升品牌的价值，又能重新塑造品牌形象，还可以聚焦目标客户，确实是一把堪比“比干、莫邪”的营销利剑！

张长江，从事营销十余载，历任500强企业和外资企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售总监，IPTS国际职业培训师。对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面都有独到和深入见解，现为多家营销专业媒体专栏作者。电子邮件: zhchj1@163.com