品牌营销的新发展――品牌3.0期待与新80后的完美结合
【简介】感谢网友“小肥柴”参与投稿，下面是小编给大家整理的品牌营销的新发展――品牌3.0期待与新80后的完美结合（共10篇），欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
篇1：品牌营销的新发展――品牌3.0期待与新80后的完美结合
作为一种新品牌理念，品牌3.0时代最本质的要求就是与消费者的沟通，即品牌3.0是在与目标群产生微观、双向沟通的基础上，达到品牌与消费者亲密无间的状态，但这一切还是根植于对目标群的准确把握。因此在与新80后结合前，一个更现实的问题摆在面前――此80已非彼80！
“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述，但最广泛认同不等于最精确描述。自80后概念的提出后，经过近变迁引起80后品牌观念变化的最根本因素是80后成长的营销环境变化。消费心理学认为个体的成长环境变化明显，进而导致他们的消费自我、品牌心理、消费习惯等变化。在前后，当品牌1.0还是2.0占据绝对主导地位时，80后所处营销环境显得浮躁单调，品牌个性无从谈起，品牌竞争更多集中于价格、渠道层次。喧嚣的大环境点燃80后群体的激情，对于20左右的年轻人需要的仅仅是释放激情的任意渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，JAY的“我的地盘”成为80后的宣言。时过境迁，后品牌更注重个性塑造、细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时JAY的“青花瓷”已成为80后的最爱。10年间，作为最初始的触发点――成长环境的变化是80后“新”的根本因素。
20前后，品牌热衷于一哄而上，消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了，
直至20左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动；CBCT总裁李志起认为自起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。
Pepsi的核心消费群为15-30岁，典型的瞄准80后一代，20的“百事我创”、“敢为中国红”两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受目标群的追捧。但刚开始的“爱中国”却备受争议，问题在于与目标群的沟通还远远不够。这里有两方面需要注意：
（1）绚丽的外表还需内涵支撑，当蒙牛借超女将娱乐营销做到极致时，在狂热粉丝喊叫声外则是更多的80后斥责声：“低俗、做作”，Pepsi同样进行草根选秀时是否应更多考虑歌曲的原创、文化元素的糅合，使品牌活动看上去不那么浮躁、喧嚣，时下一个个学术明星的出现且广受年轻人推崇恰好证明他们对实力支撑下的张扬个性的认同。卖房子的都知道景观设计再漂亮，楼 号也得喊出：西班牙风情、法式贵胄、英伦典藏……，很简单要得就是底蕴，对于80后也是同样道理；
（2）80后的创新与反叛更现实，更理性，“爱中国”备受争议主要由于爱国的态度无需复述，同时广告中模特还是两位老外，让人看的摸不着头脑。事实上最近一系列事件中80后显示出的责任感与理性令人吃惊，面对日益成熟且不乏个性的80后，怪异的双手翘起大拇指的姿势也仅能做谈资罢了。Pepsi也许应该考虑拾起音乐武器，曾经的百事风云音乐榜使其积累了大量的经验和人气，而音乐和体育是能超越年龄、民族、语言达到精神交流的利器，ANTA的“加油中国”篇中的，汪锋的一曲《我爱你中国》使品牌与目标群实现真正的精神沟通。
篇2： 模式与品牌营销
不管你高兴与否， 已经是越来越流行，
模式与品牌营销
。对 的态度也随着社会的开放发展和人们多元化的情感需求显得越来越宽容。 的泛滥，并不因为特定当事人的受伤而停止，反而随着网络等情感联系方式的发达和身心的空虚而一发不可收拾。
对于这个仁者见仁智者见智的命题，社会学心理学家研究它的目的是： 产生的根源以及对个人、社会的影响。而品牌经营者研究 ，则是为了研究消费心理和行为模式对品牌传播的影响，进而在品牌传播中有的放矢，把小品牌做大，把大品牌做强。
这不是品牌经营者吃饱了没事干，而绝对是正业。很简单，经营品牌就如同经营一段感情。而消费者之于品牌的消费行为，则很大程度上是一种感情消费。研究 模式、多夜情模式、夫妻模式、二奶模式、情人模式、快餐模式对于品牌在不同阶段针对不同人群采取不同的传播模式，以达成最大化的消费利益至关重要。
模式：新品牌的最佳选择
几乎所有的品牌都企图和消费者结成夫妻或者是永久的情人。但那是不现实的。消费者是否就愿意与你结成夫妻然后从一而终呢？夫妻模式只是品牌拥有者的一厢情愿而已。
我们首先来看看消费者与品牌之间的几种关系模式：
夫妻模式：消费者对某一品牌极度忠诚，对该品类产品的消费只选择某品牌。
情人模式：消费者视品牌为知己和情人，认为品牌了解他、满足他，迎合他生存、交际、事业上的需求。但该品牌无法满足消费者所有时空的要求，在不同时间地点，该品牌存在着替代者。
二奶模式：消费者在其他处品牌得不到全方位的满足后，往往会找“二奶”。但是相对与消费者结成坚固“夫妻”关系的品牌而言，“二奶”品牌只是偶尔得到消费者的恩宠，更多是时间是在“独守空房”。
模式：品牌在某时某刻，某处动人的地方吸引了消费者，消费者为之心动，于是行动，接触后因为诸多原因不再接触该品牌，遂成“ ”。
多夜情模式：消费者与品牌 之后回味无穷欲罢不能，于是再度出击，遂成“多夜情”。多夜情的结果是，有的品牌成为消费者的永久情人，甚至升格为夫妻。有的品牌就渐渐形同陌路了。
快餐模式：“快餐”是一次性付费性行为的别称。消费者在固定伴侣处得不到满足（消费疲倦和审美疲劳）， 又暂时遇不到（没有更好的替代品牌）时，会尝试去“吃快餐”。相当多的品牌由于消费者“吃快餐”而求得了生存，正如很多“小姐”有了继续生活的源泉一样。快餐虽好，但不可多吃。
从以上消费者与品牌的关系模式中，我们发现：夫妻关系刚性最强，但是难度最大。快餐模式难度最小，但是消费者所获取的“情感溢价”也最小，也不是品牌最希望的模式。
对于新品牌来说，当务之急是迅速引起消费者的注意和好感，尽快在媒介、通路、终端与消费者接触，以获得购买和消费的机会。于是， 模式成为新品牌传播的最佳选择。
夫妻、情人、二奶和多夜情模式都需要长时间的了解和沟通，对于新品牌来说绝对是劣势，
而如何打扮自己包装自己，如何最合适地展示自己诱人的气质吸引消费者产生 的冲动，则是品牌经营者和广告策划人不得不研究的课题。而在品牌的传播过程中，分析 需求者（消费者）的心理、情感、生活方式和消费模式，以便采用不同的 模式进行诱导，则是执行力的问题，也是最关键的着力点。
模式与品牌传播
1、博爱而多情DD“ ”的消费者研究
进行“ ”消费者研究的目的是：研究为什么会有消费领域的 现象存在？哪些消费者可能出现 ，同一消费者的哪个阶段最可能出现 ？这些消费者的心理和行为模式是怎样的？品牌如何与这种消费者来电（产生共鸣）？
从消费者购买行为的基本框架看，消费者首先受到外部环境（文化、亚文化、社会地位、参照群体、家庭、媒体、市场营销活动）的影响，然后根据自我经验和生活方式去寻找消费情报，在寻找的过程中受到了内部自我环境（知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度）的影响，消费者之后对消费信息进行评价选择，促成购买和消费。
从这个消费者消费行为过程看，各个环节都可能出现消费的 。从消费 产生的动因看，则主要是由于人们日益增长的生活水平、情感需求以及越来越丰富的品牌产品所致。面对越来越多越来越露骨的诱惑，面对广告里千百遍的消费诱导，面对市场营销活动中越来越不可抗拒的诱惑，在没有法律要求消费必须专一的环境下，消费者自然是挡不住诱惑，自然愿意尝试尝试（ ）。性行为中的 尚有风险，消费领域的 则不仅没有风险，只有风情。
外部文化、亚文化的影响，会让消费者对消费行为和品牌文化有更多元更开明的观念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消费它（ ）。而社会地位和参照群体的影响，使得消费者有区别地选择品牌进行接触。媒体和市场营销活动的影响更不用说了，这往往是促成消费者对品牌 渴求的导火索。在寻找“ ”的过程中，消费者会受到个人因素动机、个性、情绪、态度、知识、经验的束缚，这就需要品牌在传播过程中找到消费者的“情感脆弱点”，使品牌与消费者迅速来电。
通常，性格多变、喜欢新事物的消费者容易产生 ，古板而守旧的消费者则不容易；对品牌持无所谓态度者容易产生 ，对品牌精益求精者则不容易；品牌的轻度消费者或游离者容易移情别恋产生 ，品牌忠诚者则不容易；快速消费品领域容易产生 ，奢侈品领域则不容易。
通常，年轻人及女性容易产生品牌消费 ，成熟男人则不容易；温饱阶段的消费者容易 ，甚至小康的也跃跃欲试，而富豪们则不容易。
通常，品牌消费 的需求者都认为已有品牌不能满足自己的需求，多元化的消费需要不新的品牌体验，在自己忠诚的品牌“红旗不倒”之余，可以让其他品牌“彩旗飘飘”。
通常，消费者在成长，环境在变化， 的可能性曲线抛物线状。即在消费者经济实力较弱、消费环境较差、品牌种类较少的时候，别无选择， 的可能性很小。而随着消费者购买实力的扩张、品牌品类的扩张和消费环境的改善， 的可能性骤然上升，待到消费者形成相对固定的消费主张和品牌爱好之后， 的几率又下降了。
篇3：品牌营销：变与不变
消费者在成长，消费在升级，对于品牌而言，是跟着消费者继续升级还是坚持“铁打的营盘流水的兵”的战略，恐怕是很多企业摇摆不定和纠结的地方，对于多数企业，想跟着消费者升级不是件容易的事情;而对于专注于年轻人市场的企业而言，年轻人在不断的流动，年轻人市场也在不断的变化，跟着变化是企业营销策略的不二法门，专注于年轻人市场也需要做到变和不变的内在协调，
如果不去关注正在变化和成长中的消费者，还是用一成不变的思路和方式去和消费者沟通，恐怕就会出现“用70后的语言和90后沟通”这样的笑话。但是缺乏品牌战略的企业则又常常犯 “有传播无积累”的毛病，产品风格飘忽不定，广告形象变来变去，传播语缺乏传承，多年下来，品牌形象凌乱破碎，难以给消费者留下一个清晰的印象。
很多经历了婴儿潮、X世代(上世纪50年代后期和60年代之间出生的世代)，Y世代(介于1976年到)的国际品牌，看到了不同时代消费群的巨大差异，会更加主动地去追寻消费者的这种变化，主动地做出品牌上的调整。但是品牌的核心文化价值始终不会轻易的改变，比如耐克、阿迪达斯、百事可乐，经历了这么多年，其核心价值始终都清晰不变。
例如阿迪达斯，品牌核心就是“运动时尚”，而扩展策略是“以设计为核心的全线产品”，
阿迪的产品设计一直以来保持高度差异性，加上周边品牌(Y3、三叶草、Stella MaCarteny)的联动，一直能保有和强化“运动时尚”这个核心。“不管是哪一代的消费者，也不管是老用户还是新用户，只要认同这一核心价值就可能成为它的消费者和粉丝，这就是‘抓住行业本质’的品牌策略的优势所在。”威汉营销传播集团董事总经理李骥说。
但是在品牌的运营层面，却要做到与时俱进，在品牌的核心价值坚持不变的前提下，做到形象不断创新，适应新时代的审美需求。从乔丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不断地用新人，一直保持着与当代年轻人的沟通。
百事可乐的做法就是几乎每隔5~就会顺应时代的审美变化，推出新的品牌主张和偶像代言人，从上世纪90年代中期推出“渴望无限”的主张以及郭富城、王菲、瑞奇・马丁等代言人开始，到新世纪推出“突破渴望”的新品牌主张，以及F4、周杰伦、古天乐、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可乐的品牌得以继续保持年轻化。
李骥觉得国产品牌的定位和营销是很困难的，还是应该研究行业本质，在价值观和生活方式方面找到与消费者共鸣的东西，但一定要避免空谈态度，大而话之只提些口号出来。品牌所号召的品牌态度、品牌形象等，需要有产品的强力支撑。
篇4：品牌营销“道与术”
[只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试，
品牌营销“道与术”
。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。――菲律浦・科特勒
就连营销大师，以他们独特、敏锐的眼光和睿智洞悉出中国企业品牌和产品品牌在二十一世纪中大规模的建立起来有多么重要。而中国产品品牌被压制的时间已经太长，没有更多理由再不遗余力继续做“为他人做嫁衣裳”的贴牌事情了。一双耐克鞋通过中国的贴牌生产，它的加工价格仅仅只有10美元，而卖到市场的价格却有300美元，一个都彭打火机凭什么卖到600美元？一个登喜路的皮带为什么卖到1000美元？国外的品牌为什么能够长期的进驻在中国的大市场内，而国内品牌无法与之抗衡？这些种种的问题的回答只有一个：我们行业内的国产自有品牌太弱了，我们还没有构建起强势的、优秀的和可持续发展的品牌，因此，没有与之争锋的实力与能力。
可是，中国的产品品牌被许多的企业还在延续着过去的老路而没有得以发展与创新。更有甚者是中国的许多企业并不懂如何利用营销的手段和营销的平台以及营销的策略去构建成功的品牌，形成一个营造品牌的氛围。由于许多品牌从属于同类的品牌，所以，这些更多的中国企业没有考虑如何营销好自己的品牌，却时刻盯着狼一样的绿眼睛想方设法搞“同门相残”或吃掉竞争对手之事。如果让他与国外品牌相竞争，就会哑得连屁也不放一个，大气不敢喘一口，这是许多中国企业和品牌的悲哀。
我们自主品牌总不能一味的坐以待毙吧！于是企业纷纷揭竿而起的为树立企业形象,建设产品品牌而做着不懈的努力。可品牌的构建与打造需要用营销的手段来完成，而营销又是一种具有艺术展现和策略的运用。因此，品牌营销由此而生。
品牌营销是个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。尽管品牌的构建需要品牌营销来完成，需要用销售来展示，但许多企业并不真正知晓品牌在构建中如何运用营销手段来完成，也就是我所提出的品牌营销的“道与术”。
品牌营销的“道与术”指通过营销战略的高度制定一个品牌营销的战略目标；术则是指品牌通过营销如何具体来完成它的构建与积累，
但是，在讲求品牌营销时，我们必须要研究消费者的消费习惯，并且从企业和产品的角度出来，遵循以下五个原则，才能构建出较为成功的品牌。
（1）企业必须保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色；
品牌的首先的定义则是产品必须有品质保证，以质量寻求品牌的原点，产品无质量作保证，那么品牌就无从谈起。而产品品质如何，必须要拿到市场中进行验证，让消费者来说话，以良好的品质取得市场和消费者的认可，产品就会为消费者的生活带来一抹色彩，从而也会在消费者心目中产生一定的地位，影响着消费者的生活，充当着消费者生活中不可或缺的角色。
（2）精确地定义您的产品类别；
企业生产的产品有多少个类别，有多少个品种，这都需要精确的定义出来，否则会给消费者造成这样或那样的误解。是从效用定义还是从功能定义；是从包装识别还是从花色辨认；是一个主导产品下的几个产品还是众多产品一同推向市场。也就是企业的这些产品在构建品牌时要做产品细分和市场细分。
（3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；
什么样价格的产品消费者能够接受，什么样的产品能够为消费者带来超额的价值，并且使消费者能够对产品产生信任与依赖。那么，这样的产品就是他们认为货真价实的产品，自然在产品构建过程中也会使消费者对其额外的附加值产生兴趣，从而使品牌这种包含巨大无形资产的产品标识、标记、商标超越了其本身的价格。
（4）将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；
许多产品在品牌构建中都十分注重个性形象的树立，同时紧密的与消费者的需求与信念联系在一起。比如百事可乐提倡年轻、活泼、刺激；柯达倡导纯真、顾家、诚恳；这些知名品牌在品牌个性的树立上，既考虑到消费的需求与信念，同时也展示出了品牌的个性，使消费者对其品牌非常贴近的同时而容易接受，形成记忆后近而形成品牌忠诚。
（5）把您的品牌主题超越广告
并不是所有的品牌建立起来都是靠广告的效应而起来的。虽然“酒香也怕巷子深”，不吆喝就卖不动产品，而产品不能够达到一定量，品牌树立就会受到影响。但是，产品如果不能受到消费者的消费体验认可，当撕去其华美外衣后而使消费者看到的是粗制滥造、华而不实的品质，即便广告吆喝的再凶悍，也不会成气候。结果只能是“黄泥巴扔到裤裆里――不是屎也是屎”，品牌自然也就不会建设成功，或者说品牌建设会很曲折困难。
篇5：营销双生子：渠道与品牌
做营销的人都知道渠道为王，在新一轮的内需增长与发动中，渠道将继续成为王者，因为在内需供应中，将有更多的花样翻新的产品与服务出现，消费者的辨别与沟通成本将变得非常巨大，因此渠道与细分渠道的价值将会显著上升，渠道品牌以及渠道连带品牌的作用就会突出。
渠道，在传统营销4P里处于第三位置，顾名思义就是通道和路径，这就表明有了拳头产品以及定好价格之后就要找合适的渠道合作，渠道是奠定品牌成长的基础，选择什么样的渠道就决定了你将成为什么样的品牌。俗话说得好“好马配好鞍，好车配风帆”！
商界最引人瞩目的大戏要属王老吉品牌与加多宝渠道大战，上演不可谓不惊心动魄，演绎着产品与渠道的生死与共及唇亡齿寒之悲情。
永恒的规律是在做好品牌的同时做好渠道，保持品牌与渠道的共生与共同发展。而目前很多农资制造企业则认为可以随便转换渠道才能称之为品牌，这是一个认识误区；渠道和品牌结合起来运作才能运作良好，在做渠道的时候植入产品品牌，在做产品品牌的同时整合渠道。
一个好的广告，不仅要告诉人们什么是好东西，还要告诉别人在哪里能买得到。这也意味着一个好的品牌必须有一个优质的渠道网络作为通路。
我们注意到了很多欧美国家的技术资源，现在我们也开始注意到了人家的产品品牌资源，但是我们很少关注到他们的渠道资源，在扩大内需政策鼓励与走出去政策的鼓励路线上，对于渠道品牌的关注点显然不够，而事实上我们的政策还保留在加工厂时代，
渠道直面消费者，是接触需求者最重要的界面，在发达市场上人们对于工厂其实没啥概念，消费就是渠道在主宰，而且渠道把万千品牌消融在自己的平台上,让消费者在选择上更为省心。部分的电子商务将会充当这样的作用，老外看到了这点，所以中国的电子商务平台在国外资本市场很热。国际品牌代表企业如可口可乐、耐克、宝洁等巨头，无一不在渠道上面做足了功夫。这点，是需要农资制造企业借鉴的宝贵经验。
宝洁公司与沃尔玛的合作，改变了两家企业的营运模式，实现了双赢。与此同时，他们合作的四个理念，也演变成供应链管理的标准。四个理念可以用四个字母代表：C(Collaboration 合作)，P(Planning规划)，F(Forecasting预测)和R(Replenishment补充)。
“C”――合作，不是两家企业普通买卖关系的合作，而是为同一目标创造双赢的合作。双方的目标是，在让销售获得最大利润的同时，缩减成本与开销。
“P”――规划，供应链管理源于日用品的零售；如双方可以对产品促销、存货、新产品上架、旧产品下架等一些事情进行共同规划。
“F”――预测，对销售的预测，双方可以有不同的看法、不同的资料。双方预先要制定好规则，来研讨并解决预测可能产生的差异。
“R”――补充，补充是供应链管理的重要程序。成功的补充程序，是供货商经常以少量的货品供应零售终端，用细水长流的方式，减低双方存货的压力。
篇6：什么是品牌认知与对接营销？
为天下道，对接者生。太极生两仪，两仪生四象。道生一，一生二，二生三，三生万物，无不是对接产生的结果。只要你摸透了人的需要和追求的内核，并与这些内核去对接，你就掌握了生存之道。品牌的生存，成长与发展也同样如此。
世界是物质的，而品牌是文化的;产品是物质的，而品牌是精神的。品牌就是研究如何让精神变物质，让精神转化为资产的。
一个在卓越的品牌就能让精神变物质，让精神转化为品牌资产。这种能让精神变物质，让精神转化为资产的品牌的一个特征是，它能让人与其产生共鸣。这种共鸣的表现是，品牌可带动人的情绪自然的融入其中，可使人的激情的油然而生。伴随着这种情绪和激情的自然迸发，使人进入并产生跃跃欲试的心境和自发参与的心理状态。这个过程就是人与品牌的共鸣。一旦人与品牌产生共鸣了，品牌就能实现精神变物质，就能形成品牌资产。
人何以才能与品牌产生共鸣?人怎样才能与品牌产生共鸣?
要让人与品牌产生共鸣，最基本的是品牌要让人感同身受。感同身受就会产生体验营销的效果，品牌一旦让人感同身受，一旦让人产生体验，人就会自然融入其中，人就会自然产生跃跃欲试自发参与的心理状态。那么品牌怎么使人感同身受那?
品牌让人感同身受的办法，直白的说就是个对接。包括互联网营销在内，一切营销只要不能解决人的认知问题，都是伪营销，都是懵人的。所以我说过有认知则有需求，高认知则高需求，低认知则低需求，没认知则没需求。因此说认知才是品牌营销的精粹。
认知才是品牌营销的精粹，所以无论是传统营销还是互联网营销，要使营销达到目的，要让营销取得成功，就要想方设法千方百计地与人的认知去对接。
从市场来看，大多数品牌的市场定位表现都是失败的。如此来看似乎定位很难把握，或者说定位发烧友，尤其是初入定位的年轻朋友们还没吃透定位，或对定位还存在理解上的误区。现在定位发烧友们如还没吃透定位，那么你就试试对接营销吧!
什么叫对接营销那?概括点说就是，一，产品与市场的紧密对接，;二，市场与渠道的紧密对接;三，品牌与文化的紧密对接;四，文化与心里的紧密对接。一个产品或品牌只要上述对接准确了，紧密了，就开始点燃人的需求欲望了，人的需求欲望一旦被点燃，那么你的营销就成功了，这样 对接即使未必能让你成为领导品牌，但起码在市场上你不会做的那么辛苦，肯定也不会差哪去。
为什么对接营销能让你有所收获那?关于产品与市场的紧密对接是指产品功能的问题，所以这个就不必细说了，而市场与渠道的关系也没多少神秘可言的。所以这里重点说说品牌与文化和文化与心理的对接对品牌认知的作用，意义和价值。
我国正在搞供给侧，去杠杆，去产能的改革，而品牌营销追求的恰恰是需求侧，是加杠杆，品牌营销只有加杠杆才能形成需求侧，而品牌营销要加的杠杆，关键点是品牌与文化的紧密对接，文化与心里的紧密对接。
要知道什么是最有效的管理?最有效的管理即自觉的管理，而自觉的管理依靠的是心理认同，而心理认同依靠的是文化认同。
文化的作用是什么?文化的作用如同雨。雨无颜无色却哺育着世间万物，文化看不见摸不着，人却总循着这条路走。没有规矩不成方圆，文化就是为人的生活立规矩的。因此说，文化是最有效的管理。
品牌王国是人的王国，品牌学多半为人性学。对接营销就是如何通过文化来拨动人的心弦，来撼动人的天性。品牌只要拨动了人的心弦，撼动了人的天性，人心就会心潮澎湃波涛汹涌，从而带动人与品牌产生共鸣，从而让人对品牌产生跃跃欲试，自发参与的心理状态。
要拨动人的心弦，首先就要明白心弦是什么。心弦是什么?心弦是人的真性情，是人的情怀和情感。所以品牌营销无论如何万水千山，无论如何千变万化，最终品牌的核心就关乎个情字，就是要做好这个情字，就是与情对接。如果问品牌建设和品牌营销有什么捷径，那么这个情字无论如何是绕不过去的，没有情，缺少情的品牌基本就是个苍白的，空洞无物的品名。牛根生把品牌看的比较透，他说品牌95%是文化。
所有成功的品牌昭示了一个道理，这个道理是成功的品牌无不能拨动人的心弦，无不与人的真性情，情怀和情感产生联结，从古至今，唯有真性情，唯有情怀和情感可以穿越时空而不受任何什么工业革命，什么互联网的冲击与限制，唯有唯有真性情，情怀和情感可以撼动人心，尤其在买方市场环境下，最终是情感而不是产品决定品牌的成败。
因此说品牌人要读懂人，读懂人生，读懂人性，只有在此基础上，品牌才能做到让人与其产生共鸣，才会对人产生莫名的感染。
对接营销的作用，意义和价值在于，人是越看重什么，越念念不忘什么，越惦念什么，他就越期望看到什么。
蒙牛与天然绿色大草原的对接，劲牌与情感的对接，报喜鸟与婚庆文化的对接，六个核桃与智慧的对接，康师傅与健康美味的对接，耐克与自由，奔放，自我的对接，无不都蕴含着浓浓的真!性!情!上述品牌因此也获得了行业领导地位。
篇7：营销与研发驱动品牌成长
主持人：
本报记者 刘丹
嘉宾：
赵阳 中国政法大学MBA中心特聘导师、原北京国大药房副总经理
孙辉 西安汉丰药业有限责任公司市场总监
王伟 和君咨询高级咨询师
一直以来，“重营销、轻研发”的现象普遍存在于我国的制药企业，这与我国的医药行业发展市场环境、研发体制及医药企业所处的发展阶段密切相关，有统计数据表明，国内很多医药企业的研发投入低于其销售收入的5%，研发费用占企业总投入7%~8%的企业很少。
新版基药目录的颁布，对于很多制药企业来说是提高产品销量和提升品牌知名度的极好机会，但同时也考验企业在营销和研发方面的投入和能力。有专家表示，新版基药目录再次显现出，价格便宜、质量优良的产品，更易在市场及消费者心目中树立其品牌形象。在大环境下，企业充分把握好营销与研发的关系，或许对企业的快速增长和品牌建设有帮助。
研发创造价值，营销传递价值
主持人：在企业的品牌建设过程中，营销和研发对企业而言分别意味着什么？“重研发、轻营销”和“重营销、轻研发”分别会对企业产生怎样的影响？该如何使二者相结合以使企业品牌达到最大效益？
赵阳：企业在品牌建设过程中，应该坚持一手抓研发,一手抓营销,两手都要抓,两手都要硬。著名企业华为自创立以来就规定:当年销售收入的10%必须用于技术研究与开发;当年销售收入的10%甚至以上必须用于市场营销与渠道开发。任正非认为，对核心技术的掌握能力就是华为的生命。运用制药企业仍然是这个道理。
研发是企业发展的龙头，是制约企业发展的决定性环节，企业只有研发出适销对路的产品，通过相应的营销手段才能流通到终端。反过来，市场营销是企业实现发展壮大的有力推动器，研发与营销如同企业腾飞的“双翼”，不可或缺，不能偏废，
在市场竞争日益激烈的今天，企业单靠营销创新固然能够有所发展，取得一时成功，但要获得持久的竞争优势，则必须重视营销与研发的整合，让研发、营销并驾齐驱。随着市场的发展和新医改的深入，药品经营企业的营销与科研是相对统一的，都不可偏废。医药行业的发展已经逐步规范和成熟，无论从政策层面，还是市场角度，制药企业都应该在创新药物研发、药品质量控制与安全等方面加大科研投入。
孙辉：营销是企业的今天，研发是企业的未来。虽然企业可以通过增加销售费用、制定相应营销策略，在较短的周期内获取效益，提升企业和产品的品牌知名度，然而研发才是企业可持续发展的源动力。
当前环境下，企业“重营销、轻研发”现象比较突出，在很长一段时间里，我国药企多以仿制药为主，一些OTC药品通过在电视等大众媒体上密集广告投放，就能取得不错的效果。一些药企更是不惜加大销售费用，在渠道、队伍等方面做文章，通过建立庞大的销售网络、产品快速上量来提升企业品牌的影响力。
这种现象的产生与行业环境及企业发展阶段密不可分，虽然企业在一段时间里也会活得很好，但随着医药环境的不断变化，企业抗风险能力不足等问题愈发突出，尤其在医药“十二五”之后，系列新政出台对大部分中小企业影响较大，企业也越来越认识到集中投入研发的重要性。因此，随着市场的规范成熟，营销和研发的关系应是相对统一，缺一不可的。
王伟：营销的存在不以它本身而存在， 它一定是附属在一个产品上，没有这个实体――产品，营销也就不存在了。企业的核心是产品，企业的存在是因为这个产品为社会作出了贡献和价值。因此，营销从本质上来讲，只是使这个贡献和价值得到传递并更大化。营销的这个特质，决定了营销是虚体，是为了实体（产品）服务的。所以，如果只看到营销，会没有根。
就在前两天，几个朋友还在说，为什么很多卖药的人都发了财，但是没有几个真正发大财，因为他们只有营销视角，而没有战略视角，他们只知道如何传递价值并更大化，而没有思考如何创造价值本身。而研发则不同，研发是为了创造产品，即是创造价值。研发从某种意义上来说，不是为产品这个实体服务，而是创造这个实体本身。因此，研发人员是这个世界的真正推动者，是价值的真正创造者（当然这个价值是需要营销部门来进行传递），就像作家的大脑创作作品，但是写出来还是需要手来完成。二者必须合作才更有价值。
篇8：功利营销与品牌营销的反思
问题思考：
为什么许多操作功能市场的保健品难以保持持久的旺销态势？
为什么许多启动很成功的保健品只是昙花一现？
为什么蒙派的营销高手没有一个产品超越“以低俗广告著称”的脑白金？
分析中国传统保健品市场的营销模式，可以简单地归纳为功利营销和品牌营销两大阵营，功利营销是指一切以销量为中心来制订营销策略、计划，只做能“立竿见影看到销量”的营销工作。而品牌营销不仅做“短期立竿见影见销量”的营销工作，也做短期不见销量效的长期品牌培育工作。
要厘清上述三个问题，我们必须首先弄清楚成功推广、做大一个产品需要做哪些重要工作？
一、市场调研
市场调研是任何一个保健品营销工作的第一步。部分企业没有经过专业的市场调研，只是凭决策者简单的判断，采取跟进策略就成功地启动了一些产品，赚到了一桶金（如跟进三株口服液的五株王、九株王，跟进太太口服液的女舒欣等）。但是，这些企业往往不能继续做大，他们推出第二个产品、第三个产品时就会走没有经过专业调研的弯路。
常见的调研错误有：
1、询问内部员工对产品、广告创意的看法。
2、询问其他设计人员对产品包装、平面设计的看法。
3、询问专业广告公司对产品包装设计、广告创意的看法。
4、根据熟人的意见决定产品的设计和营销策略。
这些错误的调研样本往往导致企业的错误决策，为什么呢？因为在专业调研的理论和实践中，内部员工、设计人员、专业广告人员、和企业或决策人有利益关系的熟人都是无效样本，他们的意见因为对企业的了解和好感必然与普通的目标消费者存在较大的差异。
二、宣传产品的知名度
要做大一个产品必须首先提高产品的知名度，所有启动很成功的产品都非常重视宣传产品的知名度，甚至在广告运作方面非常成功。但是，这些企业仅仅重视了宣传产品的知名度而忽视了提高产品认知度、满意度、美誉度、忠诚度的工作。
这是成功产品之所以做大做强和“功利营销模式”运作的产品之所以“昙花一现”的根本原因。
三、提高消费者对产品的认知度
消费者对产品的认知不仅仅包括品牌、产品卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容，还包括哪些年龄段、何种症状的人适合服用本产品；服用这些产品后有哪些改善的表现？你的广告打造成什么样的品牌形象（医学专家、爱心护士、慈母还是一个治病机器）？
消费者对产品的认知仅仅靠电视广告、不成规模的海报等宣传资料是做不到的，需要报纸、杂志、广播广告的深度宣传，需要通过义诊、试用活动、健康调查、一对一健康咨询等面向广大消费人群的推广工作来积累、实现，
分析不同营销模式运作的知名保健品的销量排名，我们会发现，一个保健品的销售规模、市场地位和他们所做的认知度工作的多少是成正比的。
为什么许多启动很成功的产品只能风光一时，不能站稳市场呢？因为他们没有做好这些提高消费者认知度的工作。
简单地说，许多企业做的是功利营销，他们所做的工作都是为了能短期、迅速卖货，“短期不能卖货但却是打造一个大品牌、培育一个大产品必须做的许多工作”，因为看不到眼前的销量而被他们放弃了。
因为认知度不够，许多消费者对一个产品一知半解，也就谈不上满意度、美誉度和忠诚度，当新的同类广告产品出现时，他们就会“喜新厌旧”，导致认知度工作缺失的产品的短寿。
客观地说，要做好产品的认知度宣传，全面提高消费者对一个产品的认知需要相当的实力和耐力。这些付出和投入不是一般的企业能承受的，即使有这个实力，如果执行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。
四、提高产品的满意度
这项工作包括两个方面：一是做好让顾客满意的工作；二是消除“已经发生的、让顾客不满意的事情”所造成的负面影响。
一个产品如何让顾客满意，可以用“4S”营销理论来概括：最适合顾客的产品、顾客最能接受的价格、方便顾客购买的渠道、让顾客满意的服务。
我们推广的产品一定要以消费者为中心，品质、价格、渠道、服务要满足多数目标人群的需要，而不是以企业的意愿为前提。因为，现在的市场环境已经不是“萨伊的供给创造需求”的时代。
让顾客满意的另一个方面就是不要让顾客不满意，不要做伤害顾客感情的事情，全力消除影响产品、品牌形象的负面影响。
哪些事情会让顾客不满意呢？
1、产品质量缺陷、质量事故？
2、媒体的负面报道（包括处罚）？
3、对顾客的欺骗、反悔等不诚信的言、行（比如中途停止某项被顾客认可的促销活动――积分卡。要就不做，做了停下来会伤害大批消费者的感情）？
4、员工在顾客面前的无礼言行（包括店员、促销员销售一个产品时与顾客争执）。
5、其他让消费者不满意的行为。
正面口碑、负面口碑的放大效应都是一样，我们在实施一些可能造成负面影响的言行时，一定要衡量利弊得失。
如果某项违规、不利行为产生的利益不足抵销其负面影响，千万不要实施。
如果某项违规、不利行为产生的利益可观，也要准备充足的费用来避免媒体和有关方面的不利影响。
因此，我们在设计、推广时，一定要权衡一个文字、一句广告语、一项促销内容的得与失，“明显没有效果，消费者看不到的广告语，或者“对顾客购买一个产品没有帮助、却可能给销售造成麻烦，给管理部门提供处罚的机会，人为树立竞争敌人”的广告语千万不要出现在包装、海报上。
篇9：品牌管理与营销管理的主从关系
从品牌管理的观念诞生以来，一直与营销管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系， 因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把品牌与营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即品牌”为真理，并且在市场上取得了相当程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌与营销真是一回事儿吗？从Interbrand的观点来说，品牌管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略的市场诠释，超越传统认知的营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特的无形资产。
营销追逐销售目标，品牌专注价值创造
营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。
首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标，
而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。
不是所有的营销活动都有利于品牌成长
此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。
而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。
篇10：浅谈体育营销与企业品牌建设论文
浅谈体育营销与企业品牌建设论文
1借力体育营销提升品牌价值
赞助商、体育项目和体育活动参与者构成体育活动的铁三角。体育营销的核心是通过体育活动来推广产品、品牌。各项体育活动为企业提供了营销平台，全方位展示企业品牌。体育营销结合纸媒、电视、广播、社交媒体等多方位报道，同时企业品牌借此不断“刷脸”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同时也促进了产品的销售。而企业的基本诉求正是进行品牌宣传、提升产品销量。通过体育活动，企业可以最大化地利用营销，发挥体育营销的增值效应。由于体育活动涉及人群广，有助于企业的品牌宣传，扩大市场规模。无论对于国内品牌走向世界，还是国外的品牌进入中国，企业与体育活动相结合，都是一种很好的文化输出方式。此外，体育活动能够跨越文化、信仰和种族等障碍，为跨地域的营销活动打开通路。当一个企业关注到长远发展、品牌文化建设时，必然要为企业铸魂，为企业融入精神层面的理念，向外界传达自身文化。体育活动无疑是健康、积极的象征。把更快、更高、更强的体育精神，注入到企业文化中，可提升企业的品牌形象。此外，参与体育活动还能体现企业的人文情怀。体育营销是无可替代的一种营销方式。体育营销帮助企业树立专业、权威的形象，提升品牌价值。
2挖掘消费者需求注重口碑传播
除了体育活动固有的经济价值之外，体育活动的参与群体对企业而言也是一大宝藏。一些体育活动因为全民参与度高，则能为企业赢得更大的商业价值。例如智美控股集团运营的马拉松赛事适合老少中青参与，为企业品牌传播辐射更广泛的人群。智美控股集团原创主题路跑项目“四季跑”定位于大众化娱乐，吸引更多的群众参与，同样助推企业品牌的传播。在消费者主导市场的时代，企业闭门造车难以把握消费者的精准需求，企业需要分析消费者的心理，打造符合社会潮流的产品。企业通过体育营销与客户群互动，直接收集消费者的反馈，针对性地改造产品、改善服务。面对集中的消费者、潜在消费者，可以分析大数据，挖掘消费者的需求。经分析，参加体育活动的人群具有消费能力高、知识水平高等特点。目前看来，体育活动参与者的年龄偏于年轻化，中青年居多，这一部分人不吝花钱享受生活，这不仅体现在运动装备上的.花费，在其他方面的消费他们也是主力军。商家若能摸清这部分消费者的需求，则能为企业营销品牌锦上添花。此外，体育活动的参与者也是企业口碑的最佳传播者，企业如果将体育营销中的体验营销运用得好，拓展出粉丝经济链，则事半功倍。不过，目前国内众多企业在体育营销方面缺乏系统的营销策略，只是简单地采用单一的宣传和推广手段，缺少品牌导入、形象推广、产品植入等系统化的营销整合策略，而作为体育文化产业的培育者，智美控股集团凭借多年经验，善于提供专业化、系统化的体育营销整合服务。中国体育赛事由竞技体育转向全民体育，助推体育营销的发展，体育赛事娱乐化、全民化。体育产业喷薄而出，随着体育产业支持政策的出台，不断激发体育产业的活力。预计到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。细化的体育政策将持续落地，体育资源市场化进程的加快将会大大提升体育活动的商业价值,更加密集的体育活动将会为企业进行体育营销、品牌传播提供更多的机会。
